Los consumidores valoramos bienes y servicios no sólo por su utilidad sino también por cierto sentido de la justicia en función del esfuerzo realizado. Por ejemplo, un cerrajero afirma que recibía mejores propinas cuando era aprendiz y tardaba mucho más en arreglar una cerradura; ahora que lo hace en un momento, los clientes se quejan de que cobra demasiado.
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