Para el psicólogo evolucionista Gad Saad, el consumismo no se origina en una conspiración de capitalistas ávidos de crear necesidades arbitrarias, sino que arraigaría en tendencias más profundas de la naturaleza humana universal. En su libro «The Consuming Instict» explica que no todo es construcción social: si una publicidad quiere tener éxito en los mercados es preciso que proponga algo que sacie alguno de estos cuatro módulos humanos fundamentales: supervivencia, comida, sexo y recriprocidad.
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