La saturación publicitaria lleva al consumidor a olvidar las marcas. Los publicistas se enfrentan a un nuevo ciudadano más formado, más exigente y hastiado de anuncios, y a un público joven que apenas ve la tele. Las campañas 'virales' tampoco suben las ventas, hay otro tipo de compromiso social que conquista a los consumidores. La marca cosmética Dove se ganó la simpatía del público femenino gracias a la utilización de modelos redonditas, diciendo al público que ser gordo (o mayor) no es problema, reforzando así la autoestima del consumidor.
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