Hay 2 grandes orientaciones a las disciplina del marketing. Aquellos que sostienen que lo importante nos es el producto sino el lugar de este en la mente o lo que es lo mismo las percepciones sobre los productos y no las realidades, y otros que hablan de la generación de valor para el cliente, como forma de generación de fidelidad. Ríes y trout, versus Kotler. Otros afirman que lo importante son las ideas y como fluyen entre las tribus(godin).
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