Esta iniciativa complementa un estudio de 2011 realizado por McKinsey para fortalecer la imagen de Valonia en el extranjero. En conclusión, el consultor sugiere a Valonia su "apertura al mundo" en su política de comunicación en el extranjero. Este nuevo gráfico se utilizará a final de este año por los distintos organismos de promoción de Valonia en el extranjero, ya sea para atraer a los inversores, investigadores y turistas. Los costes de este nuevo 'branding' ascienden a unos 537.000 €. La opsición lo considera un gasto desmesurado.
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