Es frecuente que en los negocios se opte por buscar innovaciones que creen mercados para los que resuelven problemas, sin embargo, también es habitual que esas ideas geniales no se materialicen inicialmente por los pioneros de la misma en mercados grandes y rentables. Según Gerard Tellis y Meter Golder autores de Voluntad y visión “las innovaciones que harían millonarios en 2010, e incluso en 2020, estaban ya inventadas en el 2000”.
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