El diario sueco Aftonbladet ha desvelado los cuerpos de las modelos que enseña la web son "totalmente virtuales", lo que ha obligado a la propia empresa a reconocerlo. Hacan Andersson: "no son cuerpos reales, son completamente virtuales y hechos por ordenador. Cogemos las fotos de las prendas en un maniquí y después creamos la apariencia humana". Para completar el efecto realista, H&M pega una cabeza de modelo real, y modifica los tonos de piel para que cuadren con los de las modelos,
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