Antes de su elección, la Iglesia estaba sumergida en una imagen negativa ante los ojos del mundo, gracias a escándalos y equivocaciones. Era una caída libre, sin muchas esperanzas en el horizonte. Greg Burke, un exreportero de Fox News quien el Vaticano contrató en julio de 2012 para ayudar en su decaída estrategia de imagen. Los medios lo han llamado el "genio de las relaciones públicas", "maestro del marketing".
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