Ha triunfado la idea de que son los consumidores quienes están detrás de este crimen, de que el calentamiento climático es una cuestión de responsabilidad individual y que puede frenarse simplemente con disciplina personal: comer como un mendigo, no tomar aviones, etc. La empresa que popularizó el concepto de «huella de carbono» fue BP. Campaña tras campaña, estas empresas no sólo señalan a los consumidores como culpables. Van más allá y dicen: «Hey, no os equivoquéis. Nosotros no somos el problema. Somos la solución».
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