Los jóvenes japoneses de entre 20 y 30 años cuidan cada vez más su imagen, y en la sociedad nipona ya se les conoce con el nombre de "kireos", que buscan la perfección estética a través de cremas y tratamientos. El término "kireo", que denomina a esta nueva tendencia estética, proviene de la palabra "kirei", que se traduce como "bello" o "guapo", y define a los nuevos jóvenes urbanitas elegantes, de cejas depiladas, cutis perfecto, peinado milimétrico y convenientemente perfumados.