La idea de que los consumidores tomen decisiones completamente razonadas finalmente está siendo desacreditada. Eventos como la crisis financiera y las nuevas investigaciones han desafiado con éxito la idea de que la racionalidad está en el centro de nuestras elecciones.
El pensador más destacado en esta área es el psicólogo Daniel Kahneman. Su libro, "Thinking, Fast and Slow", ya ha vendido más de un millón de copias en el Reino Unido. Ha demostrado que nuestra mente tiene dos sistemas de pensamiento.