La mayor parte de las veces, el ser humano no realiza sus compras de manera racional. Ya se ocupa de estudiarlo la economía conductual o del comportamiento, que trata de entender cómo una persona toma decisiones como agente económico. A esto se dedica Richard Thaler profesor distinguido de Economía y Ciencias del Comportamiento de la Escuela de Negocios Booth, de la Universidad de Chicago, reconocido por sus investigaciones sobre cómo los aspectos emocionales, que no racionales, influyen en la toma de decisiones económicas.
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