Una teoría típica de la psicología behaviourista presupone que la recompensa y el castigo debería mejorar el comportamiento, tal como funciona con palomas y con ratas. Los resultados del primer estudio concluyen que los participantes que reciben votos negativos en las redes sociales produce posteriormente contenido de peor calidad, que será despreciado más por los demás de la red. Además, la gente despreciada, a su vez, es más propensa a «negativizar» a otros. Resultado: es una espiral viciosa de comportamiento negativo, justo al revés